接連敗走中國市場 韓妝品牌還有新出路嗎

編輯：Levin

近日據媒體報道，知名韓妝品牌菲詩小鋪THE FACE SHOP其經營公司菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司，經營狀態已由存續變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。此外，分支機構信息顯示，與其關聯的38家銷售公司也已全部注銷。

菲詩小鋪關聯39家公司注銷

目前，菲詩小鋪在線上依然擁有旗艦店，但是線下已經很難買到其產品。另外，菲詩小鋪天貓旗艦店的經營者已在2021年4月12日由菲詩小鋪上海公司變更為上海麗人美妝電子商務有限公司。

菲詩小鋪天貓官方旗艦店

這是否為菲詩小鋪退出中國的先兆不得而知，但近幾年韓妝品牌在國內接連穿出閉店、撤柜、關停的消息，已形成明顯的衰敗趨勢。

2019年，悅詩風吟批量關店40家，2020年再關90家。

伊蒂之屋關閉線下門店

2021年3月，伊蒂之屋宣布關閉中國內地全部線下旗艦店，2021年11月，伊蒂之屋品牌天貓旗艦店發布公告，店鋪暫停運營。

赫妍關閉線下門店

2022年2月，HERA赫妍宣布***關閉中國線下專柜，線上微信商城也于3月關閉。

2022年9月，謎尚母公司股份遭掛牌出售。

……

菲詩小鋪于2008年正式登陸中國，在北京西單大悅城設立了***家中國門店。2013年后，菲詩小鋪和其他韓妝一起迎來發展***期。十年間，韓妝在國內的發展迎來了過山車式的巨變，從***先火速走紅***潮流，到如今紛紛落寞，可以說是陪伴了中國8090后人的青春，是這一代人的化妝啟蒙者。

《匹諾曹》中樸信惠用的蠟筆唇膏

十年前，正是韓劇風靡的時候，很多韓妝品牌和爆款單品，都是由韓劇帶起來的，并在年輕人中形成了美妝趨勢。比如《想你》中女主尹恩惠的“想你色”口紅，《匹諾曹》中樸信惠用的夢妝蠟筆唇膏，《來自星星的你》全智賢用的IOPE氣墊，《太陽的后裔》宋慧喬用的蘭芝雙色唇膏……

《來自星星的你》全智賢用的IOPE氣墊 《太陽的后裔》宋慧喬用的蘭芝雙色唇膏

都是火到斷貨的美妝爆款，是當時美妝圈妥妥的頂流！

悅詩風吟 李敏鎬

韓劇在當時還帶來了追星潮，歐巴歐尼們代言的品牌也成為了韓劇迷追捧的對象，比如李敏鎬代言的悅詩風吟，金秀賢代言的菲詩小鋪，樸信惠代言的夢妝等等~~明星效應再次讓這些韓妝品牌怒刷了一波存在感。

The face shop 金秀賢 夢妝 樸信惠

便宜好用又新潮更是當時韓妝備受年輕人喜愛的關鍵點，首先，很多韓妝品牌都走平價路線，便宜大碗學生黨和初入職場的小白們也可以擁有，而正是這類群體在當時的社交媒體***為活躍，很容易帶火美妝潮流。

另外，韓妝走紅還源于其不斷推陳出新的新理念和新產品，對于韓妝的發展，編輯這次邀請到亞洲***美妝師張瀚一老師，來聊聊韓妝潮流。

張瀚一：亞洲***美妝師、造型師。著有《精致女孩指南》、《Beauty Book》等深受亞洲女性喜愛的中外文書籍。

張瀚一老師介紹說：大約十年前，當時的韓妝可以說是風靡亞洲，甚至在一些歐美國家的美妝圈也很流行。比如各類補水面膜、氣墊類底妝、有趣的包裝設計、新奇特的產品創意等等，都引起了不小的關注，也給人留下了非常深刻的印象。韓國愛茉莉太平洋集團創造的氣墊概念，更是被大大小小的一眾品牌運用迭代至今。韓國品牌還未進駐中國專柜的時期，我和我的團隊***頻繁時，一周往返首爾兩次，為許多韓國品牌拍視頻和平面，并完成了許多在中國的推廣活動。我認為那些年的韓妝產業完全可以和韓娛平分秋色，從許多韓國明星會免費為很多本土品牌站臺、出鏡宣傳推廣這一點就足以證明。

如今韓妝大勢已去，有著多方面的原因。

首先從韓妝品牌自身的定位來看，張瀚一老師表示：網絡訊息爆炸，消費者認知提升，市場需求在變，而絕大部分韓妝跟不上節奏，也并未展現出實力***市場，導致供需失衡，必然會被淘汰。我認為一部分韓妝，對于功效和功能性產品的研發實力相對欠缺，造成產品賣點不清晰，對于消費市場無說服力；產品銷售渠道分支太多，控價混亂，因此被折損的品牌形象是不可逆的；再加上進入中國后的品牌宣傳和市場推廣更是看不明白。還有一些有研發實力的品牌，走小眾路線，沒有渠道或沒有實力在中國做推廣。這些都是韓妝會大勢已去的綜合因素。

另外，面對新興國貨美妝品牌的興起，和歐美***的雙重夾擊，韓妝品牌也很難突破重圍，濾鏡終究被打碎。

護膚層面，隨著成分黨的興起，人們對于護膚品的需求更加有深度和***，追求功效成了選擇護膚品的重中之重，核心科技、有效成分、多重功效等實力成為了護膚品吸引人的抗打點，而韓妝護膚多數主打草本植物提取，在硬核成分的表現上，明顯較弱。

韓妝護膚品牌多以適合亞洲肌膚為主要賣點，而隨著國貨護膚的興起，很多國貨護膚在專研亞洲膚質的基礎上，加以更加核心的成分和功效，加上同樣吸引人的性價比，更容易脫穎而出受到消費者的關注，比如專注敏感肌的薇諾娜，注重專研成分的華熙生物，不斷更新爆品的珀萊雅等等。

彩妝方面，韓妝品牌也面臨著歐美***年輕化以及國貨彩妝的夾擊。***近幾年，高端歐美品牌推出的彩妝越來越符合年輕消費者的心理，不斷推出爆款色號，加持科研創新，簽約當紅愛豆，同時延續品牌時尚高級的品位，吸引著越來越多的年輕人。

一部分愿意通過高端彩妝來彰顯品牌認同感的年輕人被歐美的***彩妝吸引，另一部分注重性價比的消費者則更愿意嘗試新興國貨彩妝帶來的新鮮感，***日記、橘朵、花西子、小奧汀、INTOYOU……

INTO YOU x 鞠婧祎 ***日記 劉昊然

這些“國貨之光”們的新品更迭速度超乎想象，不僅顏值高、好用，爆品色號、IP聯名、直播帶貨、明星代言、限定禮盒，一系列的營銷手段牢牢把握住年輕消費群體的喜好。

再回過頭來看昔日韓妝，以往的爆品早有國貨代替，韓星光環也被新興愛豆取代，總體競爭力日漸下降。

除此之外，疫情的沖擊，導致韓國旅游業慘痛受挫，免稅店一片凄涼，代購也逐漸落寞，也是眾多中國消費者放棄韓妝的原因。

事實上，逆境中的韓妝也在積極轉型，韓妝兩大巨頭集團愛茉莉太平洋和LG，坐擁強大科研實力，手握老牌韓妝品牌，也一直在推陳出新，改進產品，找尋更高效的營銷手段，試圖抓牢中國消費者。

雖然線下渠道連連敗退，但韓妝品牌的線上渠道發展也算迅猛。除了日常的天貓平臺外，近幾年，韓妝品牌成為抖音、快手直播間的?？?。通過大小主播及自播走量銷貨，韓妝品牌在抖音美妝銷量榜名列前茅。

以抖音平臺為例，果集提供的數據顯示，在“2021年抖音平臺TOP20美妝品牌GMV”榜單中，韓妝品牌共占據4位。Whoo后、雪花秀這兩大品牌GMV突破10億大關，分別位列第1名、第3名，蘭芝以5.1億的成績排名11，柏瑞美以3.5億的成績入圍第19名。在2021年、2022年的抖音618大促中，Whoo后的銷售額也都分別位列***。

但直播帶貨和購物節沖銷量，并不是維持品牌熱度的***佳方法，一味地價格讓利，只會讓直播變得疲軟，讓消費者審美疲勞。

想提升品牌競爭力，還是要從根本找原因。對于韓妝品牌在國內市場爭取一席之地，需要具備哪些優勢的問題，張瀚一老師說：研發實力是根基，不止是能夠研發出穩定的功效/功能性產品，更需要具備定期持續增加新品的能力，才可能沉淀出具有品牌DNA的口碑星品。品牌形象的維護，消費者的初期信任感全都來自品牌的良好形象，不但要給消費者明確的品牌印象，還要從品牌風格出發，用專業的服務為消費者提價值。***后需要專業且強有力的品牌宣傳和市場推廣團隊來為品牌定制方案。我認為競爭是一種浪費時間和精力的行為，牢牢抓住自己***強的部分，不斷打磨不斷升級不斷裂變，自然會有自己的一席之地。

韓妝品牌依然在努力迎合消費趨勢和年輕人的喜好，蘭芝近日推出抗老新品“黃金三管”精華，主打高能分層抗老，淡紋、緊致、光采，改善不同衰老問題。蒂佳婷也推出主打依克多因成分的高保濕面霜，深度保濕的同時維持肌膚屏障功能。與現在人們追求高效和維穩的護膚理念相吻合。韓妝依然有很多實力相當的美妝單品。

張瀚一老師也聊到了韓妝值得期待的點：韓國有著自己獨特的潮流趨勢和風格，妝品也不例外，在韓國當地生活一段時間，使用他們國內流行的小眾產品是好用的，但帶回國內就覺得不如在當地用著好，我理解為水土不服?，F在韓國依然是天然有機成分的護膚品比較受歡迎，我認為Whoo后和雪花秀是韓妝里綜合實力發揮***穩定的品牌。建議可以試一試Whoo后的共振享美絲絨柔霧妝前乳，可以直接用在水、乳之后，柔霧啞光的妝效，帶妝時可以持續遮蓋修飾毛孔，里面的護膚成分增加底妝的貼合度，適合喜歡妝面啞光不拔干和想要修飾毛孔的女生。還有雪花秀的潤燥精華肌底液，用在水之前的導入型肌底液，提亮膚色，維穩、修護、抗初老，水潤的流動液態質地，易吸收無粘膩感，適合所有膚質。

Whoo后共振享美絲絨柔霧妝前乳

Whoo后共振享美絲絨柔霧妝前乳

RMB400 / 40ml

修飾肌膚紋理，持續遮蓋毛孔的妝前乳。補水光，吸油光，隱匿毛孔，一抹打造磨皮感桃花肌。含保濕成分，宛若形成化妝膜般實現毛孔遮蓋效果，給肌膚帶來水潤涂抹的初始使用感與干爽的用后感。拱辰精萃+多重精萃+生機五花精粹+紅玉精萃，幫助修飾肌理，上妝養膚合一。與使用前相比，使用后毛孔面積減少，減少率為17.438%。皮脂吸附成分幫助吸附多余皮脂，感受干爽肌膚。

雪花秀潤致煥活精華肌底液（潤燥精華）

雪花秀潤致煥活精華肌底液（潤燥精華）

RMB1020/120ml

大數據賦能滋盈肌活因子JAUM Activator蘊含五種珍稀植萃成分：地黃根、白花百合鱗莖、蓮花、芍藥根、玉竹根莖，以黃金配比和獨特炮制萃取技術凝練而成。于點滴之中幫助煥活肌膚，強韌肌膚屏障，從根源改善肌膚問題，綻放健康年輕光澤。

編輯推薦：

蘭芝致美緊顏煥采三重凝萃精華露（黃金三管精華）

蘭芝“黃金三管”精華

40ml / RMB 650

創新3管包裝，蘊含三重定向抗老成分，改善皮膚斷崖式衰老，分層***狙擊老化核心因子。淡紋管，表層褪皺紋：淡紋精華1滴蘊含250萬顆視黃醇微囊，皮膚表層高效淡紋，改善肌膚紋路。緊致管，中層抗松弛：緊致精華含21.5%高含量的膠原·肽溶液，深入皮膚***層，增強肌膚支撐力與彈性。光采管，底層祛黯沉：***成分復諾因，直達肌底細胞，對抗暗沉，令肌膚煥現光采。將三種抗衰老精華融于一瓶，分裝在三支管身中，***大程度地保證了成分的穩定性、新鮮度。

Dr.Jart+蒂佳婷依克多因高保濕面霜（極地依克多因面霜）

Dr.Jart+蒂佳婷依克多因高保濕面霜

360 RMB / 50 ml

內筑復合水盾，抵御嚴酷刺激，沙漠肌摯愛，敏感肌友好，所含依克多因成分來自極地死海，內筑復合水盾，抵御嚴酷刺激。定向締合水分子構筑穩定防護盾，能夠抵御高溫、干燥、強UV照射、高鹽傷害。天鵝絨凝霜質地、綿密細膩、不粘膩不厚重、不搓泥、溫和不易刺激、沙漠肌摯愛，全膚質適用。

依克多因平衡肌膚滲透壓，緊鎖水分子，鑄起肌膚防護墻、小分子更易深潤肌底細胞。5重神經酰胺，補充肌膚所需脂質營養，維持肌膚屏障功能。并添加維B52煥膚的同時減少肌膚失水，修護強韌屏障，***拯救干燥肌膚。

秀雅韓新真生精華乳（0808精華）

秀雅韓新真生精華乳（0808精華）

50ml/690元

蘊含5種珍貴人參精粹，擊退肌膚五大問題（粗糙、皺紋、無光、松弛、干燥）。賦予肌膚水潤與彈力的多效精華，讓肌膚12H維持***佳狀態。升級革新，進階抗老。凝聚多年專研人參的成果，運用真生技術從五種參：自然參、紅參、黑參、白參、水耕參中獲得革新成分真生Complex，從活力、皺紋、彈力、美白、保濕五大年輕維度高效解決肌膚問題，讓肌膚遠離暗啞、粗糙、松弛，從早8點到晚8點，盡享12小時長效保濕帶來一整天的水盈潤澤，同時夜間修護維穩，煥活肌膚彈力。

悅詩風吟紅茶多肽抗皺精華液 （拋光精華）

悅詩風吟紅茶多肽抗皺精華液 （拋光精華）

RMB 329/33ml

“內雙抗，外修護” ，打通雙重護膚通路。悅詩風吟“拋光精華”在內管中添加了由96.32%濟州發酵紅茶精粹（采用微波提取技術提取，富含茶褐素）和8重多肽成分組成的紅茶多肽煥活精粹成分，通過3條鏈路有效延緩肌膚老化困擾：1。清除氧化自由基，保護肌膚；2抑制基質金屬蛋白酶MMP-1的活性，減少膠原蛋白分解；3。其中的大豆多肽及乙?；碾?11等成分分別幫助促進1型及17型膠原蛋白生成。同時，“拋光精華”外管中添加依克多因、透明質酸、積雪草精粹等成分，幫助舒緩修護肌膚；產品質地輕薄滋潤，溫和好吸收；散發來自紅茶自帶的香氣，對敏感肌很友好。

歐蕙源生至臻柔膚乳

歐蕙源生至臻柔膚乳

850元/150ML

長保濕、護屏障、淡泛紅、賦光感，提升肌膚感光度，改善初老問題，賦予肌膚彈力 。甄選盛開前7天的珍貴牡丹精粹，來自牡丹枝/花/葉提取物，匠心研發Curing萃取工藝。肌膚表面柔滑推開，沁潤宛如涂抹精華液，形成保濕膜，為肌膚注入活力，可將保濕感傳遞給肌膚的柔潤乳液。

希望韓妝品牌經過低迷，可以更好的提升自身實力，給消費者帶來不一樣的驚喜~~

部分文字參考自：化妝品財經在線CBO

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